即时零售正以破竹之势，改写着618的商业格局。今年618，消费市场的竞争焦点从传统的远场电商，逐渐向近场即时零售转移。
不同于以往，今年的即时零售不再局限于日用百货的即时配送，而是将触角延伸至数码、家电、母婴、美妆、服饰等全品类领域，一场关于消费体验与效率的革新正在上演。
行业数据正在印证这场变革的爆发力：某平台非餐品类订单中，非茶饮品类占比飙升至75%，增速远超预期。即时零售已突破“应急消费”的固有标签，演变为全品类消费的主流场景。这种从“囤货式消费”到“即时满足”的转变，不仅验证了即时零售模式的强大适配性，更“撕开”了万亿级市场的增长缺口。
品牌们敏锐捕捉到这一趋势，纷纷入局，希望在这片新蓝海中找到增长突破口。从远场走到近场，从日用百货拓展到数码、家电、母婴、美妆、服饰等全品类，增量究竟有多少？品牌该如何在这场即时零售的混战中，抢占新的增长高地？
答案不仅关乎618的平台竞争，更揭示了品牌在零售新时代的生存法则。
即时零售风口爆发！这些品牌吃到了“第一口蛋糕”
618大促的硝烟中，即时零售赛道成为兵家必争之地。6月17日披露的数据显示，苹果、小米等数码巨头，迪卡侬、ONLY等服饰品牌，屈臣氏、名创优品等快消连锁，以及全棉时代、喜德盛等新面孔，均在即时零售领域实现爆发式增长。
一部分品牌已经率先尝到了即时零售的甜头。6月，苹果（Apple）、小米在淘宝闪购的日均订单同比增长均超50%，其中苹果日均订单突破历史峰值。目前超3000家Apple授权专营店已入驻淘宝闪购；小米之家门店入驻数超6400家，店均SKU（库存单位）超2000个。
迪卡侬的成绩同样突出，天猫618期间迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。多种履约方式并行，提升了品牌在近场市场的渗透力。
快消品牌的即时零售竞速更为激烈。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。活动期间，屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，上线1小时订单量超日常全天。近场订单爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。
名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了618居家出行类目成交额第一，哈利波特、皮克斯等系列联名成为爆款。6月14日，名创优品在淘宝闪购成交同比增长近2倍。
全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店将门店送范围扩展到0-8公里，进一步拓宽消费场景。此外全棉时代服装旗舰店也在618期间入驻了淘宝闪购。
服饰品牌同样战绩亮眼。618期间，服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。平价快时尚品牌“快鱼”也已接入淘宝闪购。其品牌店铺覆盖全国近千个城镇，截至目前门店数量近2000家。6月15日，快鱼订单量月环比增长245%，创历史新高。
即时零售的竞争不仅是品牌间的较量，更是履约模式的革新。部分品牌自提订单占近场总量10%-20%，喜德盛上线“门店自提”仅4天，日销破300万、订单超千单；屈臣氏自提占比从5%跃升至33%，追觅科技、森马等品牌纷纷跟进。鲜花市场更上演逆袭，8625家门店借淘宝闪购实现成交翻倍，近20%商家通过近场场景获取新客。
头部品牌的战绩已释放强烈信号：即时零售不再是锦上添花的补充渠道，而是品牌争夺市场份额的核心战场。随着消费需求向“即时满足”演进，这场近场零售的争夺战，注定将有更多品牌跑步入场，上演更激烈的市场角逐。
以需求为引，重构仓配：即时零售的“远转近”
在消费升级浪潮中，消费者需求的深刻变化正重塑零售格局，为即时零售行业带来前所未有的发展契机。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，预计到2030年将突破2万亿元大关。如今，超半数网民已形成即时消费习惯，年轻消费群体对即时满足的需求尤为迫切，这一趋势正驱动着零售业态从“远场”向“近场”加速转型。
即时零售的需求图谱可细分为“快”与“确定性”两大核心维度。“快”需求聚焦于紧急场景，如突发疾病急需药品、饥肠辘辘等待餐食，或是出门前临时需要补购忘带物品；而“确定性”需求则更强调时效精准性，例如上班族希望下班到家时新鲜食材同步送达，以及送礼、旅行场景下商品与人的精准时空匹配。这些差异化需求，构成了即时零售独特的市场逻辑。
面对蓬勃发展的需求，品牌和平台自然要把握机会，思考如何更好地满足用户。
回顾行业发展历程，前置仓、仓店一体、社区团购等模式曾先后涌现，但这些探索大多未触及电商履约链路的核心痛点。在传统电商体系下，即便消费者与商家近在咫尺，商品仍需经干线物流转运至主仓再分发，这源于规模化带来的效率优势。
即时零售虽能实现30分钟达的极致体验，却因对商家现有经营流程冲击巨大，难以成为主动选择。唯有平台提供标准化、工具化的解决方案，完善物流基础设施，才能降低商家接入门槛，尤其对中小商家而言，这一支持至关重要。
以淘宝闪购为例，其成功关键在于“低成本接入”模式。一位淘宝店主坦言，该模式无需重新学习复杂规则、重建系统，仅需简单操作即可开通近场服务，对主业影响甚微。这种“有单即做、无单无忧”的轻量级运营方式，完美契合商家需求——既保留了传统电商“定时接单、集中打包、快递揽收”的成熟流程，又通过优化即时零售环节，实现30分钟快速打包、骑手上门取件，在不改变核心经营逻辑的前提下，大幅降低运营成本与操作难度。
与传统电商相比，即时零售更强调“店”的核心价值。消费者往往基于对线下门店的信任与熟悉度下单，门店的高频曝光强化了品牌认知。同时，即时零售普遍设置的起送门槛，促使消费者通过店内凑单满足需求，进一步深化了“店”的场景属性。这种轻量级、低风险的近场接入模式，正是淘宝闪购区别于其他平台的核心竞争力，也为行业“远转近”转型提供了可复制的创新样本。
平台如何撑起这场战役？
在即时零售这场没有硝烟的商业战役中，平台的战略布局与资源整合能力，正成为决定胜负的关键筹码。
行业共识指出，即时零售的渗透率提升，核心驱动力在于供给端的持续优化——当商品品类日益丰富、品牌矩阵不断扩容，用户的消费热情与转化效率将随之提升。
依托阿里在即时配送领域的深厚积淀，饿了么蜂鸟配送体系经过多年迭代打磨，已构建起覆盖全国的高效配送网络。这套成熟的运力系统，完美适配即时零售的时效需求——尽管消费者对即时零售的送达速度要求高于传统电商，但相较争分夺秒的餐饮配送，其时间容忍度更为宽松，为配送策略的灵活调整预留了空间。
淘宝在即时零售领域具备天然优势：10亿年度活跃消费者、30万家天猫店铺的品牌货盘、优质中小商家的特色供给，以及成熟的电商服务体系，为即时零售提供了流量基础和品类延展空间。
淘宝闪购联合饿了么，打通供给、运力、补贴三大核心环节，已形成“电商低价+即时配送”的差异化优势。
过去，“万能的淘宝”更多意味着供给的万能，如今则有了新的定义。随着用户对多样性、服务确定性和履约时效的要求不断提高，现在淘宝的“万能”，是商品叠加不同服务、不同配送方式后的全新体验。
投入的决心也很明确。此前阿里巴巴2025财年第四季度及全年财报业绩会透露，从长期看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处。不同于其他即时零售平台侧重发力自营的特征，淘宝闪购坚持生态模式，赋予品牌商家更大的经营自主权，为其开辟出有潜力的增量市场。
当下，淘宝闪购与饿了么的协同发力，正勾勒出阿里即时零售的全新版图。这场战役的核心并非单纯的补贴竞赛，而是电商资源与地面履约能力的深度整合，以及商业模式的创新突破。历经多年探索，即时零售终于迎来破晓时刻 —— 随着供给端的持续繁荣、品牌的踊跃入局，这片万亿级市场正加速驶入黄金发展期。
文/程子姣
编辑 杨娟娟
校对 李立军
